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　　星巴克大概是饮料界最会玩概念营销的品牌了，季节限定、地区特饮、隐藏菜单，推一款火一款。就在上个月，美国、加拿大和墨西哥的星巴克门店推出“独角兽星冰乐”（Unicorn Frappuccino）可是大火了一阵，众多ins博主早早行动起来——“买了不喝，拍了再说”，一时间这款刷屏的粉蓝色饮品成为少女心的最新符号。

　　在国内喝不着的朋友也别着急，魔都“丧茶”小分队的阵势一点也不输，快闪店铺迅速成为社交网络热点，丧到极致的奶茶和都市被掏空的年轻人更配。

　　无论是“蓄意”炒作噱头也好，还是对菜单的创新追求，不得不承认的是，饮料界的网红越来越多了。这背后都有哪些推手？在抵达味蕾之前，如何先俘获眼球？

　　瓶身就是最好的广告位：文字游戏+造型比拼

　　在“同一个色系，同一种包装”的理念统治下，饮料界诞生了不少视觉标识鲜明的产品。但就有这么一伙“异端”不走寻常路，用创意和品味冲击年轻人的感官，为他电子竞技们量身打造“高质的与众不同”，由此撬开新市场的大门。

　　脑洞系

　　可乐界两大巨头在瓶身上耍花样是玩得不亦乐乎。从2013年起，可口可乐推出了“昵称瓶”；2014年，又率先在中国地区推出了“歌词瓶”，不仅吸粉无数，销售量也增长了10%；2015年再接再厉，搭载影视内容玩起“台词瓶”，不知跑断了多少情痴少年的腿.电子竞技app下载..

　　2016年年末，瓶子营销玩得轻车熟路的可口可乐继续发力，推出风靡社交网络的“自拍瓶”，瓶底内置照相机，瓶身倾斜超70°就会自动抓拍，从此妈妈再也不用担心我喝可乐的盛世美颜了...

　　除了在中国地区越玩越high，可口可乐也回头在美国弄了一款“纹身瓶”，动动手撕开标签就能把拉丁裔族群的姓氏印在身上，不要太酷哦...

　　当然，老对手百事可乐也不甘心输掉这场瓶子创意大赛。2016年百事放出“emoji罐”，实力捕捉了一把年轻人的表情包文化，在社交媒体上解锁了不少网友DIY的技能。

　　还有造型清奇的“杠铃瓶”，为了让兼爱可乐与身体的朋友们少点负罪感，百事也是煞费苦心...

　　会玩“瓶子”的也不只是这两大佬。味全年初的“文字瓶”引发了一阵蹲超市摆瓶子的热潮，真真创意无限大，只要近群众...

　　还有解决了误拿之痛的“手写瓶”↓

　　颜值系

　　饮料界的瓶子营销除了用创意hold住用户的新鲜感，还有一批深知用户美感需求，凭借美颜设计打遍天下无敌手。

　　颜值大咖驻扎的Instagram上，喝水这件小事都力求完美。新西兰一家水厂就以性冷淡风的瓶装水Antipodes走红社交网络。最常见的就是以植物配Antipodes，拍照逼格飙升。

　　另一位“水中贵族”当属ELSENHAM，香水瓶设计，售价120元，让你IM电竞下载网址光看这优雅的瓶身都不自觉矜持起来。这款英国水就是以皇室般的待遇瞄准了那些高端用户。

　　内核价值观升级：一瓶饮料的“生活意见”

　　最典型的就是诉求健康的饮品蓬勃发展。随着健康的生活观念在大众心中越来越得宠，不少用户放肆喝饮料前都少不了三思。抓住这一市场需求，美国品牌Bai于2009年成立，主打抗氧化饮料。正如其名字来源于中文的“白”，Bai生产的饮品不含人工甜味剂，以纯净理念来打动消费者。2015年，Bai估值1.2忆，消费率为5%，试用率为3%；一年之后，后两个数字分别增长到了52%和28%。

　　据Google发布的《2016年食物趋势报告》显示，传统中药材“姜黄”一跃成为搜索新星，从2016年11月到今年1月搜索量增长了56%，排名第一，且近十年来关注热度不断上升。在欧美地区，“姜黄拿铁”已经成为一种新风尚。

　　Google《2016年食物趋势报告》

　　而在日本也早有企业瞄中了这一健康元素，于2004年开发出“姜黄之力”功能饮料。该产品持续畅销，10年间累积销量突破10亿瓶，已经深得饮酒人士的喜爱。

　　在健康观念热炒之下，新概念的植物水也备受推崇。英国Tapped公司迎合反糖饮料趋势，专门生产了一款“桦树水”。

　　美国品牌Verday Chlorophyll Water则是主打叶绿素成分，配合西瓜、黄瓜、生姜柠檬草三种口味，用满满绿色元素加持健康品牌形象的打造。

　　就连无印良品也蹭上这波节奏，推出主打健康的“性冷淡风”可乐，以“1%果汁的味道”为创新点，来满足升级的消费需求。

　　除了紧跟这一波健康潮流，也有品牌跨界来“搅局”。优衣库最近就联合了英国泰特美术馆推出了一款“樱花淡啤”，融入日式人文于英伦风情，想用文化营销带动海外市场的消费增长。

　　为什么是它们成为“网红饮料”？

　　重点在于满足社交分享欲

　　五花八门的饮料市场上，并不是每一款都能成为话题之星，在成为“网红饮料”的通关路上，下面三个属性起码要择其一而行。

　　可拍性：专为“晒照”而生

　　有些饮料，比如独角兽星冰乐，斑斓色彩似乎注定为社交分享而生。少女们拿在手上，第一件事不是尝味道，而是拍照给友人——“我买到了最梦幻的饮料”、“天哪这款饮料真是美死了”...只有精准定位用户心理，匹配社交需求，才能有成为网红的底气。

　　可玩性：运动型饮料“脑洞”更大

　　功能饮料Monster在红牛市场的绝对性优势下，靠定位小众极限运动领域快速夺下一块坚固的阵地。

　　相比于红牛赞助F1、跳伞等大众熟知的极限运动，Monster另辟蹊径，向小轮车运动、极限摩托车越野赛等相对小众的项目伸出了橄榄枝，借由这些更大胆刺激的运动捆绑自己的狂野品牌形象，并通过低价签约这些领域的领头人物为代言人，拿下了小众极限运动圈的众多粉丝，也由此避免了和红牛的直接顶撞而发展出自己的一片天地。

　　另一款能量饮料ONE20 Strong则专注定位于专业卡车司机，以有趣的四大卡车主题口味——超速（橙味）、加速（草莓）、柴油（葡萄）、快车道（柠檬），迅速拿下奔驰在大道上粗狂坚毅的汉子心。

　　萌属性：萌化小朋友的心

　　儿童营销的定位对象更是精准不过了，况且在父母都希望给孩子创造良好成长环境的大时代心态下，这一市场的表现还是不俗的。最近，雀巢通过市场调研，采用了在小朋友中颇受欢迎的《疯狂动物城》的形象包装了一款儿童水，在上海地区8000多家店里率先推出，来精耕出水市场的儿童区。

新消费 新零售 新渠道 新品牌

第二届中国食品行业互联网创新发展高峰论坛

　　新消费—消费升级，需求转变，哪些因素将成为影响消费者选择的关键?

　　新零售—厂家、经销商、便利店，在新零售体系中将发生怎样的角色转变?

　　新渠道—新零售环境下，快消品渠道将如何变革，传统经销商是否会消亡?

　　新品牌—新消费趋势下，快消品企业如何进行品牌创新，新品牌的机会在哪?

　　随着消费者需求的迭代升级，中国食品行业将迎来有史以来最彻底的一次重构，作为食品产业链参与者的厂家、经销商、终端店将迎来怎样的机遇，面临什么危机?渠道如何变革?品牌如何创新?

2017年6月 中国?郑州

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共迎中国食品行业转型升级最好的机遇!

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